El futuro de los vehículos autónomos (AV)

El sueño de ver flotas La utilización eficiente de automóviles sin conductor para llevar a las personas a sus destinos ha capturado la imaginación de los consumidores y ha impulsado miles de millones de dólares en inversiones en los últimos años. Pero incluso después de algunos reveses que han retrasado los plazos para el lanzamiento de vehículos autónomos (AV) y retrasado la adopción por parte de los clientes, la comunidad de la movilidad todavía está de acuerdo en que la conducción autónoma (AD) tiene el potencial de transformar el transporte, el comportamiento del consumidor y la sociedad en general.

Debido a esto, la AD podría crear un valor enorme para la industria automotriz, generando cientos de miles de millones de dólares antes del final de esta década, según muestra una investigación de McKinsey.1 Análisis del Centro McKinsey para la Movilidad Futura. Sin embargo, para aprovechar los beneficios comerciales y para el consumidor de la conducción autónoma, los fabricantes de equipos originales y los proveedores de automóviles pueden necesitar desarrollar nuevas estrategias comerciales y de ventas, adquirir nuevas capacidades tecnológicas y abordar las preocupaciones sobre la seguridad.

Este informe, que se centra en el segmento de vehículos privados de pasajeros del mercado de AD, examina el potencial de las tecnologías autónomas para revolucionar el mercado de automóviles de pasajeros. También describe los factores críticos de éxito que todo OEM, proveedor y proveedor de tecnología de automóviles debe conocer para ganar en el mercado de automóviles de pasajeros AD. (Otras publicaciones de McKinsey exploran el potencial de los vehículos autónomos compartidos, como los robotaxis y los roboshuttles, así como los camiones autónomos y la entrega autónoma de última milla).

AD podría revolucionar la forma en que los consumidores experimentan la movilidad. Los sistemas AD pueden hacer que la conducción sea más segura, cómoda y agradable. Las horas en la carretera que antes se pasaban conduciendo se podrían utilizar para hacer videollamadas con un amigo, ver una película divertida o incluso trabajar. Para los empleados con desplazamientos largos, conducir un vehículo autónomo podría aumentar la productividad del trabajador e incluso acortar la jornada laboral. Dado que los trabajadores pueden realizar su trabajo desde un automóvil autónomo, podrían alejarse más fácilmente de la oficina, lo que, a su vez, podría atraer a más personas a las zonas rurales y suburbios. La AD también podría mejorar la movilidad de los conductores mayores, brindándoles opciones de movilidad que van más allá del transporte público o los servicios de uso compartido de automóviles. La seguridad también podría aumentar, y un estudio muestra que la creciente adopción de sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS) en Europa podría reducir el número de accidentes en aproximadamente un 15 por ciento para 2030.2Tom Seymour, “Crash Repair Market to Reduce by 17% by 2030 debido a los sistemas de conducción avanzados, dice ICDP”, Automotive Management Online, 7 de abril de 2018.

Junto con estos beneficios para el consumidor, la AD también puede generar valor adicional para la industria automotriz. Hoy en día, la mayoría de los automóviles solo incluyen funciones ADAS básicas, pero se vislumbran avances importantes en las capacidades AD. En última instancia, los vehículos alcanzarán el nivel 4 (L4) de la Sociedad de Ingenieros Automotrices (SAE), o control sin conductor, bajo ciertas condiciones. Los consumidores quieren acceso a las funciones de AD y están dispuestos a pagar por ellas, según una encuesta de consumidores de McKinsey de 2021. La creciente demanda de sistemas AD podría generar miles de millones de dólares en ingresos. Los vehículos con capacidades de Nivel 2+ (L2+) basadas en lidar contienen aproximadamente entre $1,500 y $2,000 en costos de componentes, e incluso más para automóviles con opciones de Nivel 3 (L3) y L4. Según el análisis de McKinsey3, según el análisis del Centro McKinsey para la Movilidad Futura, basándose en el interés de los consumidores en las funciones de AD y las soluciones comerciales disponibles en el mercado hoy en día, ADAS y AD podrían generar entre $300 mil millones y $400 mil millones de dólares en el mercado de automóviles de pasajeros para 2035. El potencial de ingresos total se deriva del caso base de McKinsey sobre las tasas de instalación de ADAS y AD, con la participación de ofertas de suscripción OEM a una tasa de instalación del 100 por ciento, y la tasa de aceptación real de los clientes y los supuestos de precios por segmento y características de ADAS/AD. Se supone que los precios disminuirán con el tiempo a medida que las características se conviertan en estándares de la industria y debido a la digresión general de los costos. (Exhibición 1).

Los efectos en cadena de los coches autónomos en otras industrias podrían ser significativos. Por ejemplo, al reducir la cantidad de accidentes y colisiones automovilísticas, la tecnología AD podría limitar la cantidad de consumidores que requieren asistencia y reparaciones en la carretera. Eso puede ejercer presión sobre ese tipo de empresas a medida que aumenta la adopción de AD por parte de los consumidores. Además, es posible que los consumidores con vehículos autónomos no tengan que pagar elevadas primas de seguro, ya que entregar el control de los vehículos a los sistemas AD podría significar que los conductores individuales ya no podrían ser considerados responsables de los accidentes automovilísticos. Como consecuencia, pueden surgir nuevos modelos de seguros entre empresas para viajes autónomos.

Varios fabricantes de automóviles ya están probando nuevos productos de seguros. Estas empresas están obteniendo conocimientos sobre el comportamiento de conducción a partir de la tecnología autónoma y haciendo ofertas personalizadas a sus consumidores. Dado que los OEM controlan el sistema AD, su desempeño y los datos que genera (como el desempeño de los conductores en tiempo real), las compañías automotrices pueden adaptar con precisión las pólizas de seguro a sus consumidores, dándoles una ventaja significativa sobre los proveedores de seguros externos.

Dados los altos niveles de incertidumbre actuales en la industria automotriz, McKinsey ha desarrollado tres escenarios para las ventas de automóviles de pasajeros autónomos basados ​​en diferentes niveles de disponibilidad de tecnología, adopción por parte de los clientes y apoyo regulatorio (Anexo 2). En nuestro escenario retrasado, los fabricantes de automóviles retrasan aún más los plazos de lanzamiento de vehículos autónomos y la adopción por parte de los consumidores sigue siendo baja. Este escenario proyecta que en 2030, solo el 4 por ciento de los turismos nuevos vendidos estén instalados con funciones L3+ AD, y esa cifra aumentará al 17 por ciento en 2035.

Nuestro escenario base supone que los OEM pueden cumplir con los plazos anunciados para los lanzamientos de AV, con un nivel medio de adopción por parte de los clientes a pesar de los altos costos de los sistemas AD. Para 2030, el 12 por ciento de los turismos nuevos se venderán con tecnologías autónomas L3+, y el 37 por ciento tendrá tecnologías AD avanzadas en 2035.

Finalmente, en nuestro escenario acelerado, los OEM presentan nuevos AV rápidamente, con ingresos considerables provenientes de nuevos modelos de negocios (por ejemplo, pago por uso, que ofrece AD ​​bajo demanda o nuevos servicios de suscripción). En este escenario, la mayoría de los fabricantes de automóviles premium preinstalan hardware que hace posible la conducción totalmente autónoma cuando el software está listo para actualizarse. En este escenario, el 20 por ciento de los turismos vendidos en 2030 incluirán tecnologías AD avanzadas, y el 57 por ciento las tendrá en 2035.

Para los fabricantes de automóviles centrados en ofrecer vehículos con mayores niveles de automatización, existe un enorme potencial de crecimiento. Los consumidores interesados ​​en la comodidad de la conducción con manos libres podrían querer coches con funciones autónomas más avanzadas (incluidas L2+, L3 y L4), que den al sistema autónomo un mayor control sobre las tareas de conducción. Los costos de los sensores y las computadoras de alto rendimiento están disminuyendo, mientras que los estándares de seguridad para las tecnologías de AD continúan avanzando. (Por ejemplo, los estándares actualmente disponibles para los pilotos de atascos, que permiten a los vehículos autónomos navegar a través del tráfico intermitente mientras mantienen una distancia segura de otros automóviles, pronto podrían extenderse a otras funciones avanzadas de AD). En conjunto, estos factores podrían ayudar a la industria automotriz a introducir funciones autónomas más avanzadas en una amplia gama de vehículos con el tiempo.

Según los escenarios de ventas de McKinsey, los sistemas L3 y L4 para conducir en autopistas probablemente estarán más comúnmente disponibles en el segmento de turismos privados alrededor de 2025 en Europa y América del Norte, aunque las primeras aplicaciones apenas están llegando al mercado. (Una marca europea de lujo ofrece un sistema de conducción autónoma condicional L3, pero restringe su uso a ciertas autopistas bien señalizadas y a velocidades reducidas).

Estos conocimientos fueron desarrollados por el Centro McKinsey para la Movilidad Futura (MCFM). Desde 2011, el MCFM ha trabajado con partes interesadas de todo el ecosistema de movilidad proporcionando evidencia independiente e integrada sobre posibles escenarios de movilidad futuros. Con nuestro exclusivo enfoque de modelado ascendente, nuestros conocimientos permiten un recorrido analítico de extremo a extremo a través del futuro de la movilidad, desde las necesidades de los consumidores hasta la combinación modal en áreas urbanas y rurales, las ventas, los grupos de valor y la sostenibilidad del ciclo de vida. Contáctenos si está interesado en obtener acceso completo a nuestros conocimientos del mercado a través del portal McKinsey Mobility Insights.

Los elevados costos iniciales para desarrollar sistemas de conducción L3 y L4 sugieren que los esfuerzos de las compañías automotrices para comercializar sistemas AD más avanzados pueden limitarse primero a los segmentos de vehículos premium. Los costos adicionales de licencias de hardware y software por vehículo para sistemas L3 y L4 podrían alcanzar los $5,000 o más durante la fase inicial de implementación, y los costos de desarrollo y validación probablemente superen los $1,000 millones. Debido a que es probable que el precio de etiqueta de estos vehículos sea alto, podría haber un mayor potencial comercial al ofrecer sistemas L2+. Estos sistemas autónomos desdibujan un poco la línea entre ADAS estándar y la conducción automatizada, permitiendo a los conductores quitar las manos del volante durante ciertos períodos en áreas permitidas por la ley.

Los sistemas L2+ ya están disponibles en varios fabricantes de equipos originales, y se planean muchos otros lanzamientos de vehículos durante los próximos años. Si está equipada con suficiente potencia de sensores y computación, la tecnología desarrollada para los sistemas L2+ también podría contribuir al desarrollo de los sistemas L3. Este es el enfoque adoptado por varios OEM disruptivos chinos. Estas empresas están lanzando vehículos que ofrecen sistemas L2+ preequipados con sensores lidar. Es probable que los vehículos alcancen la funcionalidad L3 relativamente pronto, ya que es probable que las empresas utilicen su flota de vehículos L2+ mejorados en carretera para recopilar datos y aprender a manejar casos extremos poco comunes o ejecutar el sistema L3 en modo sombra.

Cuando los verdaderos sistemas L3 no estén disponibles, los desarrolladores también pueden ofrecer una combinación de funciones L2+ y L3. Esto puede incluir una función L2+ para conducción automatizada en autopistas y ciudades, junto con una función L3 para uso en atascos.

Los consumidores se benefician del uso de sistemas AD de muchas maneras, incluidos mayores niveles de seguridad; facilidad de operación para estacionar, incorporarse y otras maniobras; ahorros adicionales de combustible debido a la capacidad del sistema autónomo para mantener velocidades óptimas; y más tiempo de calidad. Según nuestra investigación, los consumidores comprenden estos beneficios y siguen estando muy dispuestos a considerar el uso de funciones de AD.

Los consumidores se benefician del uso de sistemas AD de muchas maneras, como mayores niveles de seguridad, y algunos están muy dispuestos a considerar el uso de funciones AD.

En la encuesta de McKinsey 2021 sobre conducción autónoma, conectividad, electrificación y movilidad compartida (ACES)4Timo Möller, Asutosh Padhi, Dickon Pinner y Andreas Tschiesner, “El futuro de la movilidad está a nuestras puertas”, 19 de diciembre de 2019. Encuesta, que encuestó más Más de 25.000 consumidores sobre sus preferencias de movilidad, aproximadamente una cuarta parte de los encuestados dijeron que es muy probable que elijan una función AD avanzada al comprar su próximo vehículo. Dos tercios de estos clientes altamente interesados ​​pagarían una tarifa única de $10,000 o una tarifa de suscripción equivalente por un piloto de autopista L4, que proporciona conducción con manos libres en autopistas bajo ciertas condiciones (Anexo 3). Esto representa un precio y una disposición a pagar que es consistente con algunos vehículos AD de alta gama lanzados en los últimos años, así como con nuestro modelo de precios basado en el valor.

Dado que los consumidores tienen estilos de vida y necesidades tan diferentes, los sistemas AD pueden beneficiar a algunos consumidores mucho más que a otros, haciéndolos mucho más propensos a pagar por las funciones AD. Por ejemplo, un gerente de ventas que conduce 30.000 millas al año y se actualiza a un automóvil autónomo podría usar todo ese tiempo que anteriormente dedicaba a conducir para contactar nuevos clientes potenciales o crear estrategias de ventas detalladas con su equipo. Por otro lado, un padre que utiliza un coche principalmente para ir de compras o para llevar a los niños a la escuela podría ser más reacio a pagar por las funciones de AD.

Explorar los valores de diferentes consumidores podría permitir a los OEM y a los concesionarios adaptar sus propuestas de valor y esquemas de precios. Por ejemplo, podrían implementar un modelo de precios flexible que incluya una tarifa fija única, ofertas de suscripción y, potencialmente, una opción bajo demanda, como pagar una tarifa por hora por cada uso de un piloto de atascos de tráfico. Nuestra investigación indica que los consumidores prefieren tener diferentes opciones de precios. De los consumidores muy interesados, el 20 por ciento de los encuestados de ACES dijeron que preferirían comprar funciones ADAS a través de una suscripción, mientras que casi el 30 por ciento dijo que preferirían pagar cada vez que usan una función. Además, uno de cada cuatro encuestados dijo que le gustaría poder desbloquear funciones ADAS adicionales incluso después de comprar un automóvil nuevo.

Aunque los consumidores siguen estando muy interesados ​​en la conducción autónoma, también están adoptando actitudes más cautelosas y realistas hacia los vehículos autónomos. Por primera vez en cinco años, los consumidores están menos dispuestos a considerar conducir un vehículo totalmente autónomo, según muestran nuestras encuestas de consumidores ACES. La disposición para cambiar a un vehículo autónomo privado se ha reducido en casi diez puntos porcentuales: el 26 por ciento de los encuestados dijo que preferiría cambiar a un automóvil totalmente autónomo en 2021, en comparación con el 35 por ciento en 2020 (Anexo 4).

Nuestra investigación de consumidores de ACES también revela que la confianza en la seguridad de los vehículos autónomos se ha reducido en cinco puntos porcentuales, y que la proporción de consumidores que apoyan la regulación gubernamental de los vehículos totalmente autónomos ha disminuido en aproximadamente 15 puntos porcentuales. Si bien las preocupaciones de seguridad son una prioridad, los consumidores también quieren oportunidades para probar los sistemas AD y más información sobre la tecnología. Para ayudar a los clientes a sentirse más cómodos con los vehículos autónomos, es posible que los OEM deban ofrecer experiencias prácticas con los vehículos autónomos, abordar las preocupaciones de seguridad y educar a los consumidores sobre cómo funciona la conducción autónoma.

El apoyo de los reguladores es esencial para superar los problemas de seguridad de la AD, crear un ecosistema confiable y seguro e implementar estándares globales. Hasta ahora, la mayoría de los funcionarios públicos han abogado firmemente por la inclusión de capacidades ADAS en las regulaciones existentes, sentando las bases para la conducción autónoma. Esto ha dado como resultado una penetración mucho mayor de las funciones ADAS, tanto en turismos como en vehículos comerciales.

La industria automovilística y las autoridades públicas coinciden en el potencial de la conducción autónoma para salvar vidas. Hoy en día, las funciones básicas de ADAS SAE L1 y L2 están cada vez más reguladas. Esto incluye el Reglamento General de Seguridad de Vehículos de Europa, junto con el Programa de Evaluación de Automóviles Nuevos (NCAP) de Europa y América del Norte, un programa voluntario que establece estándares para la seguridad de los automóviles. NCAP es un defensor clave de la integración de sistemas de seguridad activa en los turismos.

En 2020 y 2022, los fabricantes de equipos originales que buscaban la calificación de seguridad de cinco estrellas más alta del NCAP se enfrentaron a los desafíos de implementar funciones como el frenado automático de emergencia (AEB) y la dirección automática de emergencia (AES). Como resultado, los OEM estadounidenses y europeos de todos los segmentos han desarrollado estas características, y más del 90 por ciento de todos los automóviles fabricados en Europa y Estados Unidos ofrecen capacidades L1 como base.

Ya existe suficiente regulación para permitir a las empresas poner a prueba servicios de lanzaderas automáticas en ciudades, principalmente en Estados Unidos, China, Israel y ahora en Europa. Las empresas continuarán sus ciclos de prueba y aprendizaje con los pilotos de los robo-shuttle y pasarán a una fase de operaciones estables durante los próximos años. Sin embargo, todavía faltan estándares globales sobre las funciones AD para su uso en vehículos privados, aunque muchos reguladores están trabajando en ello.

La Comisión Económica de las Naciones Unidas para Europa tiene una norma sobre sistemas automatizados de mantenimiento de carril que regula la introducción de L3 AD para velocidades de hasta 60 kilómetros por hora. Además, el Foro Mundial de las Naciones Unidas para la Armonización de las Regulaciones de Vehículos (WP.29) está trabajando en una regulación adicional para el uso de funciones AD a velocidades más altas. Este grupo planea ampliar el uso de sistemas autónomos avanzados a velocidades de hasta 130 kilómetros por hora, y la norma entrará en vigor en 2023. Alemania también ha ofrecido una legislación integral sobre AD que ha permitido a un OEM europeo lanzar el primer L3 verdadero. Característica en un modelo actual. En Japón existe una legislación similar y recientemente ha sido autorizada en Francia. El desarrollo de estándares globales de AD para vehículos de pasajeros privados está claramente en marcha.

Para tener éxito en el mercado de vehículos de pasajeros autónomos, los fabricantes de equipos originales y los proveedores probablemente necesitarán cambiar su forma de operar. Esto puede requerir un nuevo enfoque de I+D que se centre en procesos de desarrollo impulsados ​​por software, un plan para hacer uso de los datos de la flota y ofertas flexibles y ricas en funciones en todos los segmentos de vehículos que tengan en cuenta los diferentes precios de los consumidores. Desacoplar el desarrollo de componentes de hardware y software para plataformas AD podría permitir a los fabricantes y proveedores de automóviles mantener los costos de diseño más viables, ya que la arquitectura AV podría luego reutilizarse.

Para ganarse a los consumidores, las empresas automotrices también podrían desarrollar una estrategia de comercialización centrada en el cliente. Además, los líderes podrían explorar diferentes modelos de propiedad y métodos de venta con el caso de negocio de extremo a extremo (E2E) en mente, teniendo en cuenta todo el ciclo de vida del vehículo autónomo. Finalmente, es posible que los líderes también necesiten crear una organización que respalde todos los cambios anteriores.

Tener éxito en AD puede requerir que los OEM realicen un cambio de mentalidad. En pocas palabras, las viejas formas de hacer las cosas ya no son válidas. Los OEM exitosos deberían centrarse en desarrollar competencias internas, como la excelencia en el desarrollo de software. Aunque la industria automotriz ha perfeccionado su capacidad para dividir el trabajo de desarrollo entre múltiples socios y proveedores, la enorme complejidad de una pila de AD con capacidad L3 o L4 limita el potencial de asociarse con muchos especialistas diferentes.

De hecho, desarrollar capacidades de DA requiere una propiedad mucho más fuerte de todo el ecosistema, así como la capacidad de codesarrollar hardware y software, en particular, chips y redes neuronales. Esto sugiere que los principales fabricantes de equipos originales deberían desarrollar capacidades internas sólidas o formar asociaciones con actores tecnológicos líderes encargados de ofrecer toda la plataforma de conducción.

Los OEM también se beneficiarían de una gestión integral de sus hojas de ruta para desarrollar funciones de AD y carteras de ofertas. Deben garantizar que la arquitectura AD sea flexible y reutilizable siempre que sea posible. Además, para seguir siendo competitivo durante el ciclo de vida de la plataforma de un vehículo, los sistemas deben ser fáciles de actualizar. También es probable que sea esencial desarrollar nuevas estrategias para recopilar datos de la flota, seleccionar escenarios de prueba relevantes y utilizar los datos para entrenar y validar el sistema AD.

Los OEM y sus redes de concesionarios deberían trabajar para disipar las muchas incertidumbres que enfrentan los consumidores cuando deciden comprar un automóvil con capacidades AD. Aunque los consumidores siguen muy interesados ​​en la AD, la mayoría de los compradores aún no han conducido un coche autónomo. Los consumidores reciben muchos mensajes diferentes (y a veces contradictorios) a lo largo del proceso de compra de un automóvil, desde fuentes que promocionan la tecnología hasta aquellas que promocionan importantes preocupaciones de seguridad. Para ganarse la confianza de los consumidores, es posible que los OEM y los concesionarios deban brindar capacitación de ventas adicional para que los empleados puedan presentar sistemas AD a los clientes y explicar las tecnologías con suficiente detalle para aliviar las preocupaciones de los clientes.

Permitir que los clientes experimenten AD de primera mano es fundamental, por lo que las empresas automotrices tal vez quieran ofrecer una prueba de manejo que presente la plataforma AD. Cambiar el modelo de negocio de ofrecer una licencia única a un plan de suscripción continuo podría facilitar que los clientes puedan pagar un AV y brindar ventajas adicionales a los OEM. Nuestra investigación indica que en el futuro, los tres modelos de negocio (ventas únicas, precios de suscripción y pago por uso) pueden generar ingresos significativos. Esto implica que los OEM y otras empresas podrían necesitar adaptar su enfoque de comercialización para poder vender suscripciones. Los OEM podrían considerar ofrecer suscripciones que vayan más allá de las funciones de AD y la posible propiedad de un vehículo, como la conectividad en el automóvil.

Con nuevas formas de ingresos provenientes de suscripciones y ofertas de pago por uso, es posible que los OEM deban repensar cómo calculan el caso de negocios para sus vehículos y pasar a estrategias de marketing E2E. Eso significa considerar el precio y la duración de la suscripción, las ventas de actualizaciones, el mantenimiento del software y las posibles ventas adicionales a sistemas más avanzados. En cuanto a los precios de suscripción, es probable que los OEM enfrenten costos iniciales más altos, ya que tienen que equipar todos los vehículos con las tecnologías que harán funcionar las funciones de AD. A cambio, podrían esperar un mayor uso por parte de los clientes y mayores ingresos durante el ciclo de vida del vehículo.

Según la investigación de clientes y los estudios de casos comerciales de McKinsey, los modelos de suscripción AD inicialmente pueden ser económicamente viables solo para vehículos premium del segmento D (automóviles grandes como sedanes o camionetas) y superiores, particularmente aquellos que ya exhiben mayores ingresos de las funciones ADAS/AD. Es posible que los OEM necesiten ajustar sus indicadores clave de desempeño (KPI) internos, estructuras de financiamiento y estrategias para comunicarse con los inversores, ya que el modelo de negocio E2E reduce la rentabilidad a corto plazo a cambio de ingresos a largo plazo.

El software es el diferenciador clave para AD, por lo que las organizaciones deben sobresalir en varias áreas: atraer talento en codificación, el proceso de desarrollo y capacidades de simulación y validación. Vale la pena señalar que los principales jugadores de AD no necesariamente tienen los equipos de desarrollo más grandes. De hecho, los equipos de desarrollo desplegados por los principales actores disruptivos suelen ser significativamente más pequeños que los de otros grandes grupos OEM y proveedores de primer nivel. Esto resalta la importancia de contar con el talento adecuado, combinado con procesos de desarrollo efectivos y las mejores cadenas de herramientas de su clase.

La experiencia sugiere que desplegar más recursos puede ser contraproducente, creando una fragmentación adicional y haciendo que la comunicación sea innecesariamente compleja para las empresas que gestionan proyectos de desarrollo. Esta es la razón por la que a menudo no es una fórmula ganadora instalar gerentes con experiencia en desarrollo de hardware o software integrado para liderar los equipos de desarrollo de software de sistemas AD.

Es posible que los proveedores también deban adaptarse a nuevos factores de éxito de la industria. Se enfrentan a una feroz competencia por soluciones completas que probablemente conduzcan a una consolidación de jugadores. Para competir, los proveedores deben estar concentrados y ser ágiles. Podrían beneficiarse al ofrecer diferentes modelos de entrega a clientes OEM, desde soluciones de hardware independientes hasta soluciones de hardware y software totalmente integradas. A cambio, pueden abrirse nuevas oportunidades para desarrollar modelos de negocio conjuntos más cercanos a los clientes finales, incluyendo potencialmente la posibilidad de compartir ingresos.

Para las soluciones de AD de última generación, las empresas necesitarán acceder a grandes cantidades de datos de flotas para entrenar algoritmos que logren tasas de falla suficientemente bajas. Si bien los OEM tienen acceso a flotas y solo necesitan encontrar la tecnología adecuada para extraer datos de las flotas de sus clientes, los proveedores deben depender de socios o clientes clave para obtener acceso. En consecuencia, es fundamental para los proveedores que buscan desarrollar sistemas AD de última generación reclutar desde el principio a un cliente líder cercano para el codesarrollo y el acceso a la flota.

La falta de acceso a cantidades sustanciales de datos de flotas, financiación y talento suficiente probablemente limitará la cantidad de empresas que pueden ofrecer con éxito sistemas AD completos. El resultado puede ser una dinámica de mercado en la que el ganador se lleva la mayor parte. Las empresas con mejor acceso a datos y financiación probablemente disfrutarán de una fuerte ventaja competitiva sobre aquellas que no tienen esta información, ya que tendrán más posibilidades de avanzar en su tecnología y adelantarse a sus competidores.

Como resultado, el número de proveedores o empresas de tecnología exitosos que ofrecen un sistema AD completo probablemente podría seguir limitado a un puñado de empresas, tanto en Occidente como en China. Para la primera generación de sistemas AD, el desarrollo conjunto de software y los chips necesarios puede ayudar a que todo el sistema logre un mejor rendimiento y eficiencia, con un menor riesgo de problemas de integración tardía. Esto podría limitar aún más el número de posibles ganadores de la industria.

Lograr el éxito a largo plazo también puede requerir que los proveedores articulen sus ventajas y estrategias competitivas. Un enfoque específico puede generar mayores retornos.

Lograr el éxito a largo plazo también puede requerir que los proveedores articulen su ventaja competitiva, su propuesta de valor y sus estrategias. Deberían decidir si convertirse o no en un jugador full-stack para los sistemas más avanzados o concentrarse en áreas dedicadas del stack, que podrían ser componentes de hardware o elementos de software. Nuestra investigación muestra que un enfoque específico puede generar mayores retornos para muchos proveedores y potencialmente ofrecer conjuntos de valor sustanciales y atractivos. El valor total del mercado de componentes AD para automóviles de pasajeros podría alcanzar entre 55 mil millones y 80 mil millones de dólares para 2030, según un análisis detallado que supone un escenario de adopción media de AD (Anexo 5). En este escenario, la mayor parte de los ingresos serían generados por las unidades de control.

Los OEM a menudo siguen estrategias diferentes para sus soluciones ADAS de gama baja y AD de gama alta, por lo que los proveedores que quieran jugar en toda la pila tecnológica pueden necesitar trabajar dentro de modelos de entrega flexibles. Esto podría incluir el suministro de componentes, la entrega de funciones de software independientes, como estacionamiento, o la entrega de pilas ADAS o AD totalmente integradas. Si bien la entrega de componentes es un modelo de negocio que permite asociarse con muchos OEM diferentes, suministrar soluciones de software específicas o pilas de software totalmente integradas solo es posible cuando los OEM han decidido subcontratar.

Debido a que la mayoría de los OEM líderes en desarrollo de AD utilizan el desarrollo interno para sus sistemas más avanzados, la cantidad de clientes potenciales para soluciones completas es bastante limitada. Para funciones singulares o complementos (por ejemplo, estacionamiento o sistemas ADAS menos sofisticados), existe una gama más amplia de clientes que buscan proveedores. Los sistemas ADAS y AD dependen en gran medida del software, por lo que las estrategias de monetización de la cadena de suministro podrían cambiar. Por ejemplo, en lugar de cobrar una tarifa única por cada componente, los proveedores podrían cobrar por realizar actualizaciones periódicas del sistema. Incluso podrían hacer la transición a un modelo de reparto de ingresos, lo que aumentaría el incentivo financiero para mantener las funciones actualizadas.

Las empresas de nueva tecnología también están entrando en un mercado anteriormente reservado a los proveedores automotrices de primer nivel. Las empresas tecnológicas actualmente activas en el mercado de turismos parten principalmente de una competencia de sistema en chip y construyen el paquete de software sobre esa base. También existe la posibilidad de que, en el futuro, los proveedores de tecnología de robo-taxi y robo-shuttle L4 puedan ingresar al mercado de autoabastecimiento, pero estas empresas necesitarán evaluar la aplicabilidad de las tecnologías AD y las posiciones de costos frente a lo que los clientes requieren de los pasajeros. carros.

A primera vista, puede parecer que estas nuevas empresas tecnológicas amenazan a los actuales proveedores de automóviles de primer nivel, ya que compiten por negocios con los mismos fabricantes de equipos originales. Pero las empresas de tecnología y los proveedores de primer nivel podrían beneficiarse potencialmente de nuevas oportunidades de asociación en las que proporcionen capacidades complementarias en el desarrollo de software y hardware que también ayudarían a industrializar las soluciones de AD.

Asegurar una posición de liderazgo como proveedor de AD probablemente será un desafío. Puede requerir que las empresas desarrollen sólidas capacidades en tecnología y economías de escala para alcanzar una posición líder en costos. Pero a medida que los proveedores comiencen a hablar con los OEM sobre el equipamiento de sus flotas con nuevas tecnologías, podrían surgir nuevas oportunidades comerciales adicionales, incluida la participación en las ganancias. Fundamentalmente, los proveedores podrían beneficiarse de un nuevo modelo operativo para trabajar con los OEM que garantice suficientes ventajas más allá de simplemente compartir riesgos, ya que los proveedores no tienen acceso directo a los compradores o conductores de automóviles que les permitiría comunicar ciertas propuestas de valor.

Las nuevas tecnologías de AD tienen un enorme potencial para proporcionar nuevos niveles de seguridad y comodidad para los consumidores, generar un valor significativo dentro de la industria automotriz y transformar la forma en que las personas viajan. Al mismo tiempo, el dinámico y en rápida evolución del mercado de turismos AD está generando altos niveles de incertidumbre. Todas las empresas de la cadena de valor de AD (desde fabricantes de automóviles y proveedores hasta proveedores de tecnología) deben tener estrategias claras y bien alineadas. Las empresas que busquen ganar en el mercado de vehículos de pasajeros autónomos podrían beneficiarse de una propuesta de valor específica, una visión clara de hacia dónde se dirige el mercado (incluidos escenarios bien desarrollados que abarquen los próximos diez años como mínimo) y una comprensión de lo que quieren los consumidores. mayoría.

Para empezar, las empresas pueden evaluar sus posiciones iniciales en comparación con sus objetivos y prioridades comerciales a más largo plazo. El resultado debe ser una estrategia de cartera de AD, una hoja de ruta de funciones y un plan de implementación detallado que aborde cada factor crítico de éxito. Es probable que las empresas se beneficien al asegurar capacidades clave, renovar la organización, actualizar los procesos internos y desarrollar relaciones externas con socios y reguladores. Dado que los OEM revisan periódicamente los cronogramas para el lanzamiento de nuevos vehículos AD, es posible que las empresas también necesiten revisar y actualizar con frecuencia sus estrategias comerciales. El éxito en AD no es un hecho. Pero para hacer realidad toda la promesa de la conducción autónoma, las empresas y los organismos reguladores con visión de futuro pueden allanar el camino.

Johannes Deichmannes socio de la oficina de McKinsey en Stuttgart;Eike Ebeles consultor en la oficina de Frankfurt, dondeKersten Heinekees socio;Ruth Heuss es socio principal de la oficina de Berlín; yMartín Kellneres socio asociado de la oficina de Munich, dondeFabián Steineres consultor.

Este artículo fue editado por Belinda Yu, editora de la oficina de McKinsey en Atlanta.